Begrijpen waarom sommige merken groeien en andere verdwijnen is geen kwestie van intuïtie, maar van data. Dit is wat Teresa de Ledesma, marketingdirecteur van Kantar, 's werelds toonaangevende bedrijf op het gebied van data, inzichten en consulting, verdedigt in de nieuwste aflevering van de podcast. GEEN GRENZEN | zakelijke verhalen van Diario AyE.
Met een carrière gekoppeld aan de analyse van consumentengedrag en merkstrategie legt Ledesma uit hoe ze bij Kantar werken om bedrijven duurzaam te laten groeien, wat er verandert in de hedendaagse consument en waarom kunstmatige intelligentie niet langer een optie is, maar eerder een structurele transformatie van marketing.
Het groeikader: relevant, anders en aanwezig in de geest
“Merken groeien als ze relevant en anders zijn voor meer mensen.” Deze verklaring is geen mening, maar de conclusie van jarenlange analyse van merkgegevens met echte consumentenpanels.
Bij Kantar werken ze met hun eigen internationaal gevalideerde raamwerk, het model MDS (Betekenisvol, Anders, Opvallend). Om te groeien moet een merk belangrijk zijn voor de consument (Meaningful), iets bieden dat hem onderscheidt (Different) en in zijn gedachten aanwezig zijn op het moment van de beslissing (Salient). Het is niet genoeg om anders te zijn als je niet nuttig bent; Zelfs niet als je bekend staat als je geen echte waarde biedt.
Deze aanpak stelt ons zelfs in staat economische resultaten te voorspellen en duurzame groeistrategieën in de loop van de tijd te ontwerpen.
Een hyperverbonden, veeleisende en meer prijsgevoelige consument
De hedendaagse consument heeft weinig te maken met die van tien jaar geleden. Tegenwoordig ben je hyperverbonden, hypergestimuleerd en ontvang je constante impact van meerdere kanalen. Het wordt steeds moeilijker om hun aandacht te trekken.
Bovendien heeft de economische context ervoor gezorgd dat een consument gevoeliger is geworden voor de prijs, die meerdere kanalen vergelijkt, onderzoekt en verkent voordat hij een aankoop doet. De traditionele lineaire ‘customer journey’ is verdwenen: nu raadpleeg je op sociale netwerken, bezoek je de fysieke winkel, vergelijk je online en koop je waar het het beste past.
Het bestaat echter naast een andere realiteit: de opkomst van ‘kleine grillen’. Hoewel de grote uitgaven onder controle worden gehouden, zoekt de consument naar ervaringen of producten die onmiddellijk welzijn genereren.
Kunstmatige intelligentie: van traditionele zoekmachine tot GEO
Als er één element is dat marketing opnieuw definieert, dan is het kunstmatige intelligentie. Volgens de laatste gegevens die Kantar heeft gedeeld, vertrouwen vier op de tien consumenten al op AI, hoewel er nog steeds een hoog percentage is dat twijfels vertoont, vooral in de oudere segmenten.
Eén van de grote veranderingen is de manier van zoeken naar informatie. Steeds meer mensen krijgen antwoorden rechtstreeks van op AI gebaseerde zoekmachines zonder webpagina's te hoeven openen. Dit vertegenwoordigt een radicale verandering: van traditionele SEO gaan we over GEO (generatieve motoroptimalisatie)waarbij merken ervoor moeten zorgen dat ze verschijnen in de antwoorden die kunstmatige-intelligentiemodellen bieden.
Bovendien beginnen er agenten op te duiken die voor de consument kopen. De uitdaging voor bedrijven zal niet langer alleen het overtuigen van mensen zijn, maar ook algoritmen.
Innovatie zonder de samenhang van het merk te verliezen
Voor Kantar gaat innoveren niet over het doelloos lanceren van producten, maar over het in samenhang met de merkidentiteit doen. Innoveren op iets dat niet bij uw territorium past, kan contraproductief zijn.
De sleutel zit in de vroege innovatie: test ideeën al in een zeer vroeg stadium, zelfs vóór de ontwikkeling van het product. Dankzij kunstmatige intelligentie en de simulatie van fysieke of virtuele omgevingen is het tegenwoordig mogelijk om concepten, verpakkingen of locaties in de schappen te valideren voordat er grote middelen in worden geïnvesteerd.
Dit vermindert niet alleen de risico's, maar maakt ook ruimte vrij voor creativiteit en strategisch brainstormen.
Klantervaring is niet langer een geïsoleerde afdeling
Klantervaring is een strategische pijler geworden. Er mag geen scheiding bestaan tussen wat een merk communiceert op sociale netwerken en wat de gebruiker ervaart op zijn website of op het verkooppunt.
Vanuit Kantar werken ze aan modellen als MDXdat het raamwerk van relevantie en differentiatie overbrengt naar het ervaringsveld. Daarnaast ontwikkelen ze ‘Voice of the Customer’-projecten om vrijwel in realtime feedback te verzamelen en bedrijven in staat te stellen snel te handelen bij incidenten of negatieve evaluaties.
Ervaring is niet langer tactisch: het bouwt merkwaarde op.
Marketingtrends voor 2026: AI, inclusiviteit en retailmedia
Van de tien marketingtrends voor 2026 die Kantar heeft geïdentificeerd, houden er vijf rechtstreeks verband met kunstmatige intelligentie: inkoopagenten, synthetische data, aanwezigheid in generatieve motoren en strategische automatisering.
Maar niet alles draait om AI. Ze benadrukken ook:
-
Het belang van kleine genoegens en dagelijks welzijn.
-
Inclusie als strategische merkas.
-
De groei van retailmedianetwerken.
-
De professionalisering van contentmakers en het daadwerkelijk meten van rendement.
Merken zullen technologie en menselijkheid in evenwicht moeten brengen.
Kleur is geen decoratie: het is strategie
Een van de meest opvallende aspecten van het interview is de reflectie op de rol van kleur in marketing. Zoals Ledesma uitlegt, fungeert kleur als een mentale snelkoppeling die persoonlijkheid en positionering overbrengt.
Via raamwerken zoals behoeftebereikKantar analyseert hoe bepaalde visuele codes verband houden met specifieke emotionele gebieden: blauw met controle en competitie, rood met passie en dynamiek, geel met plezier of bruin met nabijheid.
Het veranderen van deze codes zonder een duidelijke strategie kan ernstige gevolgen hebben. Het mislukte herontwerp van Tropicana in 2009, waardoor herkenning op de plank moeilijk werd, is een voorbeeld van hoe het veranderen van de visuele identiteit zonder samenhang de verkoop rechtstreeks kan beïnvloeden.
Marketing gebaseerd op data, maar met een strategische visie
Het gesprek met Teresa de Ledesma laat een duidelijke conclusie achter: de marketing van de toekomst zal steeds technologischer, maar niet minder strategisch zijn. Kunstmatige intelligentie, data en automatisering zijn krachtige hulpmiddelen, maar duurzame groei hangt nog steeds af van een diepgaand begrip van mensen.
Voor ondernemers, freelancers en managers die hun bedrijf willen opschalen is de boodschap direct: relevante differentiatie, merkconsistentie en intelligente aanpassing aan AI zullen de komende jaren de pijlers van de groei zijn.
Beluister het volledige interview nu op Spotify of iVoox. Het zal je inspireren!
